站內廣告歸因

在亞馬遜站內運營中，我們一定會用到站內廣告(Advertising-Campaign)，好處不言而喻最直接簡單粗暴快速獲取流量，成交訂單，適合新品推廣，老品流量補充。同時也能獲取客戶搜索產品的關鍵詞(keyword)，用于優化標題，bulletin point, description 和search term。

正是因為這個好處巨大，所以很多同學上來就猛踩油門，只追求銷售額，但是未看投入產出比(ROI)。

本文從四個角度，探討分析如何正確準確地來評估你亞馬遜站內廣告。

角度一: ROI評估法

查看亞馬遜后臺的AdvertisingCost of Sales (ACoS)

ACoS = total spend ÷ total sales x 100. ACoSis the percentage of sales that you spent on advertising. This is calculated bydividing total ad spend by attributed sales. Example: If you spent $4 onadvertising with attributed sales of $20, your ACoS would be 20%.

ACoS越低，說明關鍵詞做的越準確，站內廣告效果越好。適合老品，做流量補充。

角度二:Engagement評估法

原本ACoS就是我們電商追求的本質，投入產出比，但是實際運行過程中，我們會發現新品在推廣的時候，如果一味追求投入產出比，關鍵詞會做的非常窄，流量會非常非常有限。因為，可以用第二種方法去評估，直接評估流量的質量。流量質量三兄弟:跳出率(Bounce Rate),停留時間(Duration),Depth(訪問深度)。很可惜，亞馬遜對站內的cookie要明顯的限制，因為我們無法獲取跳出率，停留時間和訪問深度，我們只有轉化率。

角度三:混合評估方法

為了解決第二個問題的局限，我們使用第三種方法，ROI+轉化率+花費的組合，建立氣泡圖去評估。

通過這個圖，我們可以最直觀的看到最右邊的2個圓圈，ROI和轉化率都高，花費又少，這2個詞語需要大力的投入，吸引更多的流量。再看最左邊的3個關鍵詞表現，轉化率低，投資回報率也低，經管花費少，但是也需要考慮精簡。中間的圓圈，綜合考慮你要流量，轉化率還是ROI，做個取舍。這個氣泡圖的作用就是最簡單，最直接快速地協助你做出決策，篩選關鍵詞。

PS:氣泡圖的建立，需要下載整理站內廣告數據報告。

角度四: 站內廣告歸因法

歸因模型就是所謂的”分贓模型”。經管上面的方法三，已經很簡單直接地幫你找到最好的關鍵詞，需要刪減的關鍵詞，但是我在下載站內廣告原始數據的時候發現了幾個有趣的數據。

Same SKU Units Ordered 和Other SKU Units Ordered，什么意思?

為了好記憶，我們引入足球的理念，直接成交的關鍵詞我們叫Last關鍵詞(射門關鍵詞)，不是直接成交的關鍵詞我們叫Assist關鍵詞(助攻關鍵詞)。

Last關鍵詞就是對應這個SKU開的站內廣告關鍵詞直接最后成交，那就是Same SKU Units Ordered，針對這個SKU開的關鍵詞，沒有成交，客戶通過page下的view this also will view和buy this also will buy等渠道，跳到另外一個SKU上去成交了，那這個關鍵詞就變成Assist關鍵詞，幫助Other SKU Units Ordered成交了。

這樣去區分的意義就在于，你們從這些關鍵詞中進一步去區分，哪些詞是最有利于直接成交，提高該SKU轉化率的關鍵詞，可以設置為標題，哪些詞對該SKU不能直接成交，但是能給店鋪帶來其他SKU的成交額，那我們還是要留著這個關鍵詞的。下面2張圖是一樣的關鍵詞，但是呈現的結果截然不同:

綜上，我們希望展現給大家的就是全面準確地去評估站內廣告中關鍵詞的價值，不斷深挖最大化利用好。